品牌经营：企业竞争新阶段

80年代中期，不少国内纺织、家电企业在生产自有品牌产品的同时，纷纷与一些外国知名品牌的代理商签约，进行来料加工、定牌生产。目前，这种国际通行的品牌经营方式已越来越多地出现在其他行业的企业之中，甚至国内的知名品牌也开始由国外厂商生产。

品牌经营是指企业进行与品牌发展有关的经营活动，它包括品牌许可、定牌生产等生产方式，更重要的是包括品牌发展战略、品牌管理战略、企业营销战略等一整套企业发展战略。单作为品牌经营方式之一的品牌许可这一项，就已成为近几年有着广泛市场前景的新兴行业。据介绍，在美国《财富》杂志所列500家大企业中，三分之一以上的企业与品牌许可有关。1998年国际品牌许可产品的销售额已达1320亿美元，预计在未来几年内，品牌许可还将会以较快的速度发展。

中国经济体制改革研究会副会长杨启先认为，品牌问题是一个国家经济发展水平、技术和管理水平的重要标志。九十年代以前，我们并不重视品牌。因为国家经济是粗放型的，经济发展以数量为主，产品供不应求，不要品牌也行。这一阶段企业的主要注意力是扩大投资、增强生产能力，迅速满足消费者的需求。

而现在我国经济得到很大发展，很多产品处于供过于求的状况，考核国民经济的指标已经从数量指标转为质量指标，非优秀产品不仅没有市场信誉，而且往往会浪费资源、影响环境等。在此阶段，企业开始调整品种结构、产品质量，为此运用新的营销手段，扩大市场，开始了品牌经营阶段。

在国内率先进行品牌经营的企业，已经尝到了甜头。

作为全自动套桶洗衣机和双桶洗衣机全国冠军的“小天鹅”，为弥补滚筒洗衣机的缺憾，继前几年与德国西门子公司合资成立无锡博西威股份有限公司，定牌生产“小天鹅”滚筒洗衣机之后，最近又与我国长春的合资企业罗兰公司合作，定牌生产“小天鹅”滚筒洗衣机。目前，小天鹅股份有限公司已陆续与松下、西门子、惠而普、罗兰·梅洛尼、P＆G等同行业的世界五大名牌企业结成经营战略联盟。这些国际知名企业将为小天鹅生产系列新产品，并以小天鹅的品牌向世界各地销售。有关专家认为，这种品牌经营方式将使小天鹅能够迅速完善产品结构，打开国际市场。

武汉荷花洗衣机厂在80年代一度名列全国同行前三名，后来因产品质量问题而在1989年至1993年持续亏损，工人发不出工资，纷纷下岗回家。1995年，小天鹅公司把自己的驰名商标和管理模式输入武汉洗衣机厂，通过“定牌生产”方式，即实现了企业联合重组。荷花厂由此也步入了复兴之路，一年后，武汉洗衣机厂起死回生，扭亏为盈。小天鹅公司也弥补了自己产品系列中的双缸洗衣机空白，节省了上新生产线所需的大笔资金。

为把处于优势的上海商品品牌、产业技术，与昆明现有的生产能力和特有资源相结合，上海缝纫机厂向昆明缝纫机厂输出“飞人”品牌，实行联营定牌生产，10年来产量累计达90多万台，产品在西南市场始终供不应求。

尽管有成功的例子，但有关专家认为，目前国内企业界在品牌经营中还存在许多误区和问题。

在八十年代特殊环境中成长起来的企业，普遍缺乏规范系统的企业战略决策体系与科学方法，企业发展严重依赖个别企业家的眼光与直觉，企业经营战略和手段大大落后于时代的需要；由于中国市场经济发展时间短，导致企业对市场控制能力差，营销管理水平落后，缺乏优秀的营销人才与管理手段；品牌管理被排斥在企业营销战略和宣传战略之外；管理理念的落后，导致中国企业对市场竞争的认识和使用还停留在较为初期的阶段，表现为对广告和CI的狂热需求。

由于这些问题没有及时得到解决，加之外部经营环境的不断变化，导致中国名牌企业很容易被取而代之，一些名牌企业寿命偏短，发展到一定规模后容易陷入危险增长，迅速由繁荣转入失败。这种例子屡见不鲜。

北京协企投资顾问有限公司是国内第一家从事品牌许可业务的公司。该公司董事长蓝宁认为，90年代以来，由于市场竞争规则的逐步规范，使得企业之间在产品性能、数量、质量、服务等方面的差异日益缩小，企业的竞争已由产品本身的竞争转向品牌价值的竞争，品牌的竞争已成为企业利润的主要来源和生存基础。这需要我们重新检查品牌与消费者的关系，品牌推广战略与公司总体战略的差别，制定经营创新战略与品牌创新战略。

在不久前由国家经贸委政策法规司召开的“品牌经营与企业发展研讨会”上，杉杉、荣事达、海尔以及国际著名的品牌代理公司——索尼签约公司等对品牌经营这一课题进行了积极研讨。与会者认为，讲品牌首先是创造品牌，有了品牌才能有品牌经营。通过创造品牌可以促进经济发展，通过引进外国名牌可以学习他人先进的管理和技术。但是创品牌、经营品牌都要有条件。宏观上，国家和政府应提倡创造发展品牌，给予国有企业一定的支持，特别是对出口产品的支持。同时，企业想创名牌就必须进行改革，创造有利于品牌经营的机制。只有通过各种机制调动国有企业创造品牌的积极性，企业的品牌效益才能体现。